研討會現場照片 主持人：郎永淳（左）、曹煊一（右）

國家新聞出版廣電總局副局長 田進

　　11月29日，由中國網絡視聽協會主辦，中國網絡電視臺承辦的2013公益廣告創新與長效機制研討會在成都召開。中央文明辦、國家新聞出版廣電總局等相關部委領導、公益廣告藝術委員會成員、廣告行業專家、公益廣告製作機構及專業院校領導等嘉賓同聚一堂，共話公益廣告事業發展。

　　國家新聞出版廣電總局副局長田進在致詞時表示，公益廣告要做到吸引人、打動人、感染人，塑造人，關鍵是要在創新上下功夫。既要有深刻的思想內涵，也要在表現手法上與時俱進，推陳出新。要把公益廣告的創作生産作為網絡視聽文化建設的重要組成部分，加大投入，潛心創作，不斷提升網絡視聽公益廣告質量；要不斷完善運行機制和扶持政策，為公益廣告事業的健康發展提供持續保障。

　　研討會上，天津泥人張彩塑工作室主任傅長聖與河北民間剪紙藝術家任志國一起，與大家分享了用傳統藝術創作公益廣告的寶貴經驗；網絡視頻公益廣告大賽的獲獎者們現場講述了作品背後的感人故事；盛世長城廣告公司傳播總監劉曉暢展示了獲戛納創意節銅獅獎公益廣告的創作歷程。圍繞公益廣告創新與建立長效話題，與會嘉賓提出了自己的觀點。

中央文明辦二局副局長 趙樹傑

　　中央文明辦二局副局長趙樹傑認為，在公益廣告創作與傳播過程中，政府起主導作用是關鍵。今年公益廣告年之所以有這麼大力度，是中央和政府幾個部門共同推動的結果。政府主導第一是便於某個階段大家集中在某個主題上進行創作，第二是創作出的作品會形成規模效應，更會引起人們的關注。主導不是拿錢，而是拿導向，拿方向，拿出感動力，凝聚力，營造激發正能量的氛圍。政府主導不是包辦，而是在團結凝聚各種社會力量。在當前社會力量分散的情況下，如果是沒有黨政部門大力推動導向作用，很難把公益廣告繁榮起來。

中共成都市宣傳部副部長、市文明辦主任 崔昌宏

左1：主持人 郎永淳；左2：中央文明辦二局副局長 趙樹傑；左3：中國網絡電視臺公益廣告中心副總監 史軍勝；右2：北京聯合大學文化創意創新研究中心主任、教授 孔昭林；右1：中國名博沙龍主席、文化學者 一清

左：主持人 曹煊一；右：盛世長城國際廣告大中國區傳播總監 劉曉暢

左：主持人 郎永淳；中：獲獎作品作者 謝東櫻；右：獲獎作品作者 席然

　　中國名博沙龍主席、文化學者一清認為，公益廣告本身的創作，應該按照藝術規律走他自己的路，這種産品才是有效的，生命力才是長久的。世界通用的是由行業協會來管理，實踐也證明行業協會主導來發展是非常有效的。公益廣告它也應該有自己的家，這個家也應該是行業自己組成的家，具有民間的性質。

　　北京聯合大學文化創意創新研究中心主任、教授孔昭林對這一觀點予以支持，他認為，政府和市場之間應該有一個仲介組織，是否可以成立公益廣告方面的管理聯盟，通過這樣的聯盟來引導社會更好地完成公益廣告的創作和播出，這是應該理順的機制，是探討過程中形成的點子和火花。

　　孔昭林認為，市場帶來了公益廣告商業化與商業廣告公益化。首先要界定什麼叫公益廣告，什麼叫商業廣告。公益廣告實際上也叫社會廣告，它最主要的特點就是不追求經濟利益，這個是公益廣告的最大特徵，它要激發正能量。商業廣告就是追求利益最大化，把産品賣出去，達到最大的利益。聽起來兩者有很大的區別，但是實際運作過程當中是兩者相互補充，相互推進的。公益廣告商業化，可以獲得必要經濟支撐;商業廣告公益化，能夠提升更大的市場份額，達到商業廣告和公益廣告之間不斷的雙贏和進步。

　　中國網絡電視臺公益廣告中心副總監史軍勝認為，公益廣告應該在平臺上進行創新，平臺包括兩個概念，一個是技術和渠道傳播平臺，公益廣告傳播不僅是傳統終端的展示，而是利用網絡新媒體的終端，包括多種的屏幕，包括微博、微信這些社區化的手段來讓它進行更廣泛的傳播，不僅僅是國內的網站，而且應包括國際性的網站。另外就是人的平臺，最終這些創作都是由一個個人的智力貢獻來組成的，所以人的平臺特別重要，要實現理念創新。在建設長效機制這塊，希望能有激勵機制，就像奧運會的項目一樣，運動員、媒體、參與企業能夠得到多方共贏，參與者都能得到相應回報。

　　參加研討會的嘉賓還就推動公益廣告立法、培養公益廣告人才、建立激勵機制等議題達成了共識。